Si Covid-19 deja un legado duradero para el mundo de los negocios, es que las compras online reinan. Juniper Research informó de 4,9 billones de dólares en comercio electrónico mundial para 2021, y se espera que esa cifra aumente a 7,5 billones de dólares para 2026.
Sin embargo, la forma de comprar e interactuar con las empresas seguirá evolucionando. Ya no basta con poner unas cuantas fotos de productos en un sitio web y que el cliente recoja el artículo en la tienda, que es lo que hacían muchas pequeñas y medianas empresas en los primeros días de la pandemia. Los consumidores quieren que sus marcas favoritas sepan quiénes son, ofrezcan ofertas e incentivos personalizados y sean fácilmente accesibles en los mismos canales que utilizan para comunicarse con sus amigos y familiares.
Hay una parte de la experiencia del cliente en particular que podría ser muy diferente en los próximos años: el servicio de atención al cliente. Antes, si una empresa quería ponerse en contacto con alguien o viceversa, hacía una llamada telefónica, pero eso es mucho más difícil de hacer hoy en día, cuando nadie quiere hablar por teléfono. Al mismo tiempo, los consumidores no utilizan las aplicaciones de la misma manera que antes: en lugar de interactuar con 20 aplicaciones diferentes en su teléfono, siguen a sus empresas favoritas en Instagram y Facebook.
¿Cómo conectarán entonces los clientes con las marcas? A través de la mensajería bidireccional, dice Stefanos Loukakos, un empresario con sede en Menlo Park, California, que trabajó en Facebook (antes del cambio de nombre a Meta) como responsable del negocio de Messenger. "La gente se envía mensajes todo el tiempo ahora, y es ahí donde quieren conectar con las marcas", dice. "Quieren tener conversaciones significativas con las empresas, mientras que las empresas quieren realizar transacciones con los clientes todo en un hilo de mensajería".
Una comunicación más rica con el cliente
Loukakos es cofundador y consejero delegado de Connectly, una plataforma de mensajería basada en la nube que ayuda a las empresas a profundizar en las conexiones con sus clientes a través de WhatsApp, SMS, Facebook Messenger e Instagram. Vio el valor de muchos de estos canales durante su tiempo en Facebook, y para WhatsApp en particular, donde se envían más de 100.000 millones de mensajes a nivel mundial cada día.
WhatsApp también es ideal para este tipo de interacción entre el cliente y la empresa, ya que "permite una comunicación bidireccional mucho más rica", dice Loukakos. A diferencia de un chatbot, en el que el consumidor tiene que estar en el sitio web de esa empresa para interactuar con él, uno puede utilizar WhatsApp desde cualquier lugar para hacer una pregunta a una empresa. También puede autentificar quién es esa persona a través del número de teléfono que está utilizando y llamar a detalles personales, como el nombre de la persona, dónde vive y datos de compras anteriores. "Eso hace que la experiencia sea mucho más personalizada", explica.
Otra ventaja de la mensajería es que todo el historial de comunicación de una persona se guarda en un hilo. Normalmente, los mensajes del chatbot desaparecen en el momento en que se cierra la ventana emergente, y las llamadas telefónicas requieren que la gente vuelva a explicar su problema dependiendo del agente de atención al cliente con el que esté hablando. "La gente y las empresas quieren un hilo de comunicación", dice Loukakos. "No quieren empezar algo y luego recibir otro mensaje y otro mensaje: esto es mucho más potente".
Más mensajes personalizados
Connectly, que se creó en diciembre de 2020 y es un proveedor de soluciones empresariales de WhatsApp, permite a las empresas automatizar sus mensajes a los clientes o hacer que un agente se comunique con ellos directamente. Connectly tiene clientes en Brasil, México, India, Estados Unidos y otros lugares del mundo que utilizan la plataforma para incorporar nuevos clientes, enviar ofertas de marketing personalizadas y responder a las preguntas de los clientes. Una gasolinera la utiliza incluso para enviar actualizaciones diarias del precio de la gasolina.
La tecnología es complicada, dice Loukakos, pero se integra con los sistemas de fondo de una empresa, incluido su software de gestión de relaciones con los clientes (CRM). Si un cliente envía un mensaje a la empresa, el programa extrae automáticamente los datos del CRM, que, dependiendo de lo que la empresa recopile, pueden incluir desde el total de dólares gastados en el negocio hasta si el cliente tiene una mascota. La plataforma puede entonces utilizar esa información para interactuar con ese cliente de forma más personalizada, como llamarle por su nombre o preguntarle cómo fue su última compra.
La empresa también está construyendo un motor de inteligencia artificial que analiza los datos del CRM y ofrece recomendaciones al agente de atención al cliente sobre cómo responder. Por ejemplo, si una persona envía un mensaje a la empresa, la IA intentará predecir por qué ese cliente se pone en contacto con ella. También podría ofrecer nuevos productos que la persona debería considerar basándose en lo que ha comprado anteriormente. "Queremos que las empresas empujen a la gente en la dirección correcta", dice. "¿Es una pregunta de atención al cliente? ¿Es un cliente nuevo? ¿Quiere un nuevo producto? Estamos usando la IA para entender realmente al cliente".
Aunque aún es pronto para Connectly y para el servicio de atención al cliente basado en mensajes, Loukakos afirma que es sólo cuestión de tiempo que la mayoría de las empresas interactúen con sus clientes de esta manera. No sustituirá a un sitio web o a una página de Facebook, dice, pero ofrece una forma diferente -y, lo que es más importante, individual- de comunicarse. "Va a ser un complemento de lo que la gente ya tiene", señala. "Pero permite a las empresas hablar directamente con sus clientes, y eso es muy importante".